休闲零食市场挤压式竞争难解，国民经典零食品牌徐福记的整体市场份额却持续提升。4月25日，雀巢发布的财报提及徐福记为代表的糖果业务表现强劲。实际上，以糖果业务见长的徐福记已连续三年实现业绩增长。其中，“围绕消费者需求作出的创新”被徐福记视为实现连年增长的奥秘之一。在业内人士看来，洞察且把握消费需求变化，提供差异化产品成为徐福记保持增长的关键所在。撬动新的消费需求，同时打开新的消费场景，三十多岁的徐福记似乎也越活越年轻。
“国民经典零食品牌”徐福记再交增长成绩单，4月25日，雀巢发布2023年第一季度财报显示，徐福记为代表的糖果业务表现强劲。实际上，自2021年以来，雀巢财报里的徐福记，“增长”已是普遍现象。过往财报显示，2021年前三季度，徐福记糖果业务实现高位数增长；2022年上半年，糖果业务实现中位数增长；2022年前三季度，实现高位数的增长；2022年全年，糖果业务实现高位数增长。
谈及实现业绩增长的原因，徐福记方面表示，首先便是坚持创新，以消费者为中心，其次是营销升级及品牌的不断焕新，渠道方面则注重深耕市场下沉。同时，产品的质量安全与智能化升级也是徐福记聚焦的重点之一。此外，持续公益和慈善举措，也让品牌得到了消费者认可。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对《消费钛度》分析称，徐福记一直在散装市场处于领先地位，徐福记是国内糖果行业的领导品牌，渠道也是在糖果行业做的最好的，通过拓宽多元化渠道，下沉二三线市场以及铺展电商渠道，徐福记已取得了优势。
据悉，徐福记在渠道的深耕和拓展上，通过积极布局近场小业态（社区超市、便利店等）、即时零售（O2O）、兴趣电商（抖音快手）等渠道，以及下沉县级及乡镇市场，取得了显著成效。徐福记介绍称，在近场小业态，徐福记已梳理出一套适合业态特征的产品组合并进行主推；O2O方面则推动基础上架的提升，并与各大平台达成战略合作，今年截止目前的销售额呈现高双位数增长；兴趣电商方面通过建设和精细运营直播店铺群、推动达播全方位合作、提升DTC能力，达成业绩高速增长。此外，在下沉市场方面，徐福记2022年以来已经开发了超过数百家新经销商。基于把消费者需求作为创新的“唯一关注点”，徐福记的“新”面貌时常活跃在消费者视野。
业界普遍认为，洞察消费者需求便是抓住了增长的关键。中国食品产业分析师朱丹蓬曾公开表示，“市场竞争环境与消费需求的变化，进一步放大了产品在市场竞争中的重要性。洞察且把握消费需求变化，提供差异化产品成为休闲食品品牌保持增长的关键所在，徐福记显然深谙其道。”目前，遵循“经典”+“创新”齐头并进原则推陈出新，徐福记多元的产品矩阵始终活跃在消费者视野。资料显示，徐福记目前拥有1400多个SKU，同时保持着每年上线100多款新品的速度。此外，在零食行业受减糖减脂等健康化消费趋势的影响下，徐福记依然位居行业头部矩阵。尼尔森零研最新数据显示，2023年春节徐福记散装的市场份额高达28%，达五年历史新高。其中散糖和散巧的市场份额分别超过了35%和40%，高居市场第一；散点也稳居第一，散果冻稳居第二。而对于休闲零食企业创新的思路，徐雄俊认为，创新的核心要围绕消费者的痛点和认知，例如更加安全、健康、天然、少糖的产品，同时针对年轻消费者，推出更加有潮流化、有趣味、有情感共鸣的营销思路和产品。事实上，无糖风气盛行，徐福记也不甘落后，持续实现3年业绩增长，也得益于徐福记推行营养加法、成分减法、更加健康的加工工艺等健康化零食创新的深耕。近三年来，徐福记已相继推出非油炸五谷牛奶酥、减糖30%沙琪玛、坚果棒沙琪玛、0蔗糖沙琪玛、0蔗糖黑巧、坚果酥酥心糖、叶黄素果冻、益生元等营养化零食，并得到了市场与消费者的认同。
同时，为推动食品研发创新，加速零食赛道创新进程，徐福记在前不久与华南理工大学合作，正式成立健康零食联合研究中心，该中心将致力于功能原料创新、先进技术创新、健康食品创新三大研究方向助力产品升级。在平衡消费者需求和产品创新的同时，徐福记有效营销和品牌的焕新也成功与消费者延续了情感联结。作为极具中国味鲜明标签的零食品牌，在消费场景方面的营销升级是徐福记的重点动作之一。徐福记认为，散装零食的重要的消费场景是在春节，这也是徐福记品牌在消费者心智当中占据的非常重要的一块。徐福记进一步介绍称，“徐福记持续地通过春节营销活动的投入，以及在线下终端的高效的渠道活动的执行，巩固了市场的领导地位。其次，徐福记也加强非春节期间的生意，通过售卖更多的平日消费的零食品类，持续的产品创新和改良，以及打造全年的场景营销，来提升非春节期间的销售占比，赢得更多的市场份额。”此外，业务的角度来看，散装是卖场超市里重要的引流品类，是消费者享受购物乐趣的重要因素。在这个认知下，徐福记创造性的在卖场超市里开展场景营销，例如春节期间，徐福记在门店里通过吸睛陈列、节庆装饰、试吃叫卖营造浓烈的欢庆气氛，使得徐福记成为”年味担当“；在春季，徐福记在门店里开展“春游季”营销活动；夏季，徐福记则开展“伴你一夏”营销活动……从而带来购物者更多的共鸣和转化成交。
对于三十多岁的徐福记来说，消费市场趋于年轻化，品牌的焕新也是当务之急。为抓住年轻消费者，徐福记今年来通过发布新口号、升级产品包装等方面来让年轻消费者们感知徐福记品牌的年轻化战略成功转型。在徐福记看来，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，仅仅依靠过去的品牌影响力已经无法满足现代市场尤其是年轻人的要求。徐福记表示，“2022年徐福记也发布了全新的品牌战略方向：从糖点世家到国民经典零食品牌转型，致力于打造‘匠心、健康、美味、时尚’的零食品牌形象。为此，徐福记通过产品包装‘家族化’焕新，持续地加强消费者的沟通，场景化的营销活动，让消费者在在平时吃零食的时候，能够想起徐福记。”值得一提的是，为拉近与年轻消费者的距离，徐福记接连进驻抖音、快手等传播平台，搭建起品宣-种草-直播的循环路径。徐福记表示，这些举措不仅成功重塑徐福记的年轻化形象，还在消费者心中建立起了强大的品牌心智，让徐福记成为各种福气的化身。国民经典零食品牌-徐福记已不仅仅代表“新年福气”，也是“日常小福气”，将常伴消费者满载福气的365天。（图片来源：企业供图）